L’actualité numérique a beau être dominée par l’IA générative, l’écosystème des médias sociaux est toujours aussi actif et continue d’évoluer en fonction des tendances et moeurs. Si les médias font société, les médias sociaux sont le reflet de la société. Une société fracturée, exaspérée, désorientée, à l’image de l’agressivité, de l’indignation perpétuelle et des publications hétéroclites qui semblent être la nouvelle norme des grandes plateformes sociales. Dans tout ce fatras, TikTok sort du lot et impose une intensité concurrentielle que les acteurs historiques et nouveaux entrants ont bien du mal à supporter, malgré de nombreuses dérives.
#SocialMedia #MediasSociaux
Synthèse :
- Les médias sociaux forment un écosystème très dense de services en ligne et applications mobiles pour publier, partager, discuter, collaborer et réseauter ;
- Nous trouvons au coeur de cet écosystème une quinzaine de grandes plateformes sociales dont celles détenues par Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp…) ;
- Tous les budgets et toutes les attentions semblent converger vers TikTok qui s’impose comme la plateforme sociale de référence ;
- En réaction aux dérives des grandes plateformes sociales, de nombreuses micro-communautés se développent pour privilégier des interactions sociales de proximité ;
- De nombreux signaux faibles semblent annoncer la fin d’un cycle et le début d’une nouvelle ère sociale où l’IA générative, les contenus synthétiques et les avatars occuperaient une place centrale.
Comme tous les ans depuis 16 ans (cf. la première édition en 2008), les beaux jours annoncent la publication de mon panorama des médias sociaux. Un travail dont je ne me lasse pas tant le domaine est propice à des analyses et prises de hauteur. Et c’est précisément le but de cet article, avec en introduction quelques précisions importantes sur le périmètre et l’audience.
Pour rappel, voici la définition des médias sociaux que j’avais formulée il y a quelque temps, en 2009 :
« Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité »
Vous noterez que cette définition s’applique aussi bien aux particuliers qu’aux professionnels, voilà pourquoi j’inclus ces deux contextes d’usage dans mon panorama. Je précise bien dans ma définition que les médias sociaux s’utilisent également en situation de mobilité, c’est même la principale utilisation, et la raison pour laquelle les smartphones sont si présents dans notre quotidien.
À ce sujet, il est important de rappeler que les médias sociaux ne sont pas un « truc de jeunes », mais bien des supports numériques qui touchent toutes les tranches d’âge dans toutes les régions du monde. Ainsi, d’après le dernier rapport de We are social (April Global Snapshot), il y a plus de 5 milliards d’utilisateurs des médias sociaux, en croissance constante depuis… depuis leur création !
Bien évidemment, toutes les plateformes sociales n’ont pas 5 milliards d’utilisateurs, car il s’agit du nombre cumulé d’utilisateurs des différents services dans les différentes régions du monde, mais ça représente tout de même une part largement majoritaire des internautes, voir des adultes.
Ceci étant dit, après plus de deux décennies de croissance, nous pouvons aujourd’hui constater que certaines plateformes sociales agrègent des audiences considérables, sans commune mesure avec les grands médias du XXe siècle. Facebook, YouTube, Instagram et WhatsApp revendiquant ainsi plus de 2 milliards d’utilisateurs !
Il est maintenant temps de vous présenter la nouvelle version de mon panorama et surtout de justifier la grande nouveauté de cette édition 2024.
TikTok est le nouveau centre de gravité des médias sociaux
Comme vous pouvez le constater, ce nouveau panorama adopte le même format que celui de l’édition précédente, et de celle d’avant, car il faut bien faire rentrer tous ces services : 320 sites et applications sociales réparties dans six grandes catégories d’usages (publication, partage, messages, conversations, collaboration et réseautage) que vous pouvez consulter ici : Social Media List.
Si le format est donc grosso modo le même, il y a un changement de taille, puisque j’ai placé TikTok au centre de ce nouveau panorama, entouré des différents services proposés par Meta (Facebook, Instagram, Threads, Groups, WhatsApp, Messenger, Horizon et Workplace), et des dix plus grandes plateformes sociales (WordPress, Twitter/X, YouTube, Twitch, Pinterest, Snapchat, Telegram, Slack, Teams et LinkedIn).
Il n’y a pas de message caché dans cette nouvelle organisation du panorama, car TikTok est littéralement devenu le centre de gravité des médias sociaux : le service qui attire toutes les convoitises, celui que les uns essayent de copier et les autres de fermer. Nous pensions que l’écosystème des médias sociaux était verrouillé, mais l’éditeur chinois ByteDance a réussi à nous prouver qu’il était possible de rattraper les grandes plateformes sociales américaines (Facebook, Instagram, YouTube…).
En quelques années, TikTok est devenue la nouvelle plateforme sociale de référence : un authentique trou noir qui aspire tous les utilisateurs, budgets et énergies : The Rapid Rise of TikTok. Le succès de TikTok est tel, que la plateforme est maintenant parfaitement autonome (beaucoup moins de republications provenant d’autres plateformes) et s’auto-alimente depuis de nombreuses années : America’s TikTok Addiction Isn’t Just China’s Fault.
L’application TikTok en elle-même n’est pas forcément meilleure que les autres (Snapchat reste selon moi l’application sociale la mieux maitrisée), mais sa richesse fonctionnelle fascine les concurrents, tandis que son audience très jeune hypnotise les annonceurs. Plus qu’une obsession pour les professionnels du secteur, TikTok est devenu un authentique phénomène culturel : Love, Hate or Fear It, but TikTok Has Changed America.
TikTok est assurément l’endroit où il faut voir et être vu, toutes les marques et institutions se sentent obliger de se plier à cette règle, même la BAC qui essaye de redorer son image :
Dans les faits, TikTok n’est pas du tout un réseau social, plutôt un média participatif mobile dont la force repose sur un algorithme de tri de publications qui propose une sélection ininterrompue de micro-vidéos où se mêlent danses, exhibitions, confidences, conseils, coups de gueule, obsessions… le tout formant un improbable patchwork à mi-chemin entre Vidéo Gag et télé-crochet (oui je sais, ce sont deux références de boomers, mais c’est pour donner un point de comparaison).
Existe-t-il une logique éditoriale ou un semblant de direction artistique sur TikTok ? Non, absolument pas, c’est l’audience qui décide, du moins la légion de créateurs de contenu désinhibés par les nombreuses publications « cringe » (terme barbare qui désigne des publications malaisantes ou embarrassantes). L’idée générale étant que l’on trouve forcément des choses sur TikTok du moment que l’on a du temps à perdre (cf. cette interview du patron sur la capacité de l’application à créer une relation de confiance avec ses utilisateurs : ‘Over Time the Trust Will Come’: An Exclusive Interview With TikTok’s CEO).
Si l’addiction à TikTok pour les ados et les jeunes adultes est une réalité, je ne vois pas bien dans quelle mesure ils vont réussir à créer une relation de confiance, car les contenus publiés sont plus que discutables et parfois trompeurs : How TikTok Is Wiring Gen Z’s Money Brain. Pire : la plateforme est notoirement utilisée par les populistes pour influencer la jeunesse (Europe’s far right uses TikTok to win youth vote), et même par les puissances étrangères : Top intel agency says China used TikTok to influence U.S. elections.
Cette manipulation des jeunes électeurs à grande échelle justifie le bannissement de l’application par le pouvoir exécutif US (Biden signs TikTok ‘ban’ bill into law, starting the clock for ByteDance to divest it), mais n’explique néanmoins pas son ambivalence : Attempts to ban TikTok reveal the hypocrisy of politicians already struggling to relate to voters. Ceci étant dit, pas besoin de TikTok, puisque les applications sociales sont utilisées pour des actions politiques à l’extrême gauche (How Sidechat fanned the flames of university campus protests), comme à l’extrême droite (Extremist militias are coordinating in more than 100 Facebook groups).
Il n’en faut pas moins pour créer la polémique et surtout pour agrandir la fracture entre les jeunes qui plébiscitent les plateformes sociales visuelles comme Instagram ou TikTok, et les vieux qui sont fidèles aux messages textuels comme sur Facebook ou Twitter (Médias sociaux : le fossé générationnel se creuse).
Mais la fracture (numérique) sociale ne se manifeste pas qu’avec le choix d’une plateforme, car il y a une prise de conscience générale de la toxicité des médias sociaux pour les plus jeunes, notamment dénoncée par l’Unesco : 2024 Gender Report – Technology on her terms. Un sentiment partagé par nos compatriotes, puisque d’après cette étude, 18% des Français considèrent que les médias sociaux sont une bonne chose pour la société, tandis que 36% considèrent l’inverse : Les Français ont une conscience aigüe des dangers des réseaux sociaux et expriment une forte demande de régulation. Et vous ne devinerez jamais quelle plateforme est la plus mal considérée…
Au regard de ces différents éléments, je pense ne pas me tromper en disant que les internautes ont un rapport très ambigu avec les médias sociaux : ils les critiquent ouvertement, mais ne peuvent s’en passer.
Essayons maintenant de faire le point sur les évolutions du secteur.
Les grandes tendances d’évolution
Avant toute chose, j’ai pu constater en mettant à jour mon panorama la fermeture d’un certain nombre d’applications sociales, plus que pour les années précédentes, avec une dizaine de fermetures, dont celle d’Omegle, l’ancêtre de Chatroulette (que j’hésite encore à intégrer dans ma liste…). La raison de ces fermetures s’explique certainement par un problème de modèle économique et de taille critique : les plus grosses plateformes sociales monopolisent l’audience et aspirent tous les budgets publicitaires. Dans ce contexte, seuls les services de rencontre (payants) s’en sortent bien.
Sinon, la grande tendance de 2023/24 est sans surprise l’omniprésence de l’intelligence artificielle. Bien évidement dans des services BtoB (pour gagner en productivité), mais également de façon plus surprenante pour des services BtoC qui l’affichent fièrement dès la page d’accueil, à l’image de Snack qui en fait son principal argument de différenciation.
L’idée de confier à un chatbot le soin de draguer pour vous quand vous n’avez pas le temps ou le courage me semble très perturbante, mais ça doit être parce que je suis vieux : Gen Z dating app Snack lets your AI-trained avatar go on dates so you don’t have to et Bumble’s Whitney Wolfe Herd says your dating ‘AI concierge’ will soon date hundreds of other people’s ‘concierges’ for you.
Autre tendance repérée en 2024, le grand mélange des genres avec des micro-vidéos sur Spotify et des jeux mobiles sur LinkedIn, comme si chacun essayait de grignoter des parts d’audience aux autres : Spotify’s shortform videos could spread to more parts of the app et LinkedIn launches gaming: 3 logic puzzles aimed at extending time spent on its networking platform.
Dans la mesure où les artistes publient déjà des micro-vidéos sur TikTok qu’ils republient sur Instagram… pourquoi ne pas le faire sur Spotify. Idem pour LinkedIn : il y a déjà des jeux mobiles proposés par le NY Times ou le Financial Times, alors pourquoi pas… J’imagine qu’ils veulent tester ces nouveaux contenus pour stimuler la fréquence d’utilisation et la rétention.
Enfin, comme chaque année, signalons la percée de Airchat, la dernière application sociale à la mode qui va très certainement connaitre le même sort que Clubhouse, mais qui réussit quand même à faire parler d’elle avec quelques centaines de milliers d’utilisateurs : Airchat Is the New Social Network That Talks to You. Et pendant ce temps-là, d’autres ex-applis cool du moment s’accrochent et parviennent à enrichir leur proposition de valeur : BeReal, which now has 23M DAUs, is onboarding brands and celebs.
S’il semble donc très compliqué de percer sur le créneau des applications sociales, peut-être que la solution se trouve du côté des plateformes communautaires…
Le retour des communautés en ligne
Je pense ne pas me tromper en écrivant qu’avec TikTok, nous avons atteint le pic de ce que la dynamique sociale peut délivrer : des dizaines de millions de micro-vidéos publiés par des inconnus dans le monde entier, soigneusement filtrées et ciblées en fonction de votre profil et de vos goûts (ce que vous avez apprécié, partagé ou tout simplement regardé). Dans cette configuration, l’important n’est pas qui vous êtes, mais ce que vous partagez, la quantité l’emportant largement sur la qualité, car dans ces dizaines de millions de micro-vidéos, il y en a forcément deux ou trois qui vont vous plaire.
À l’opposé de cette logique, nous trouvons la dynamique communautaire qui s’applique à une échelle beaucoup plus petite et est centrée sur les individus (et non la masse de contributeurs pseudo-anonymes). Cette dynamique repose sur des créateurs qui monétisent des contenus affinitaires auprès de petites audiences, comme le font les auteurs de newsletters thématiques qui fonctionnent très bien, même dans le milieu de la mode : To escape the algorithm, fashion girls are shopping via Substack.
Nous parlons bien ici de plateformes sociales alternatives qui ne cherchent absolument pas à avoir la plus large audience, mais à faciliter la mise en place de systèmes tribaux. Selon la définition, « une tribu est un groupe dont les membres proclament leur unité sur la base d’une culture commune spécifique« . C’est tout à fait le cas des micro-communautés en ligne qui rassemblent des individus hétéroclites autour d’un thème ou d’une sous-culture. Les newsletters ou les blogs sont tout à fait adaptés à cette dynamique communautaire : Tumblr is betting big on going small.
J’ai retrouvé cette vieille illustration qui me semble tout à fait pertinente pour expliquer la différence entre la logique sociale et communautaire :
L’autre support de référence pour les micro-communautés est bien évidemment WhatsApp, le joyau de Meta : How WhatsApp became the world’s default communication app. Avec les groupes WhatsApp, la dynamique est légèrement différente, car il n’y a pas un contributeur de référence (ex : l’auteur du blog ou de la newsletter), mais un ou des animateurs qui fédèrent des membres autour d’un thème ou d’un intérêt commun.
Il y a généralement avec les groupes WhatsApp une proximité géographique qui est propice à l’organisation de rencontres ou d’événements physiques, donc nécessitent de la coordination : WhatsApp’s new feature lets you plan your next event.
WhatsApp est ainsi l’application de messagerie sociale de référence pour les groupes informels ou les communautés éphémères (ex : parents d’élèves), avec une mise en oeuvre et un fonctionnement très intuitifs. Mais il faut également compter avec Telegram qui s’impose comme la grande alternative aux big techs avec son système de chiffrage avancé : Telegram hits 900mn users and nears profitability as founder considers IPO.
Vous noterez que le créneau des applications de messagerie est très actif avec les investissements notables de l’éditeur de WordPress (What’s next for Texts.com under new owner Automattic et Beeper was just acquired by Automattic) qui semble vouloir proposer l’application ultime de messagerie unifiée.
Et pour finir sur ce sujet, signalons enfin le support forcé des RCS (les successeurs des SMS et MMS) par Apple dans l’application iMessage : Google hints that Apple is set to support RCS by this fall. L’unification des applications de messagerie sociale viendra peut-être d’une technologie ouverte et standardisée, qui sait ?
Et puisque l’on parle d’alternatives ouvertes, il faut nécessairement mentionner Twitter.
Toujours pas de remplaçant pour TwitterX ¯\_(ツ)_/¯
Depuis le rachat de Twitter par Elon Musk, tout le monde fantasme sur un exode massive des utilisateurs au profit d’une plateforme sociale alternative ouverte et décentralisée (ex : Mastodon). Depuis le temps qu’on nous l’annonce, vous aurez bien compris que ce fameux exode n’aura pas lieu et que l’effet réseau de TwitterX est bien puissant pour qu’une telle migration s’opère (Elon Musk’s Twitter a year later: Everything you need to know).
Ceci explique la perte de vitesse des différentes alternatives à la célèbre plateforme de micro-messages : Twitter alternative Post News is shutting down et Jack Dorsey departs Bluesky board. Et pendant ce temps-là, Elon Musk continue d’investir dans son propre modèle (xAI previews Grok-1.5V, its first multimodal model) et propose maintenant sur Twitter la possibilité de résumer l’actualité : X launches Stories, delivering news summarized by Grok AI.
Tout ceci est très intéressant, mais n’empêche pas les partisans du fediverse de pousser l’adoption d’un nouveau standard d’infrastructures décentralisées, dignes successeurs des flux RSS : Newsletter platform Ghost adopts ActivityPub to ‘bring back the open web’ et Flipboard is pivoting to ActivityPub. D’ailleurs, vous noterez que le fondateur de Twitter vient d’apporter son soutien au protocole décentralisé Nostr.
Dans tout ça, la seule alternative crédible à TwitterX, c’est-à-dire une plateforme sociale de micro-publications à grande échelle, est celle proposée par Meta : Threads has 150 million monthly users. Qu’est-ce qui fait potentiellement de Threads un concurrent sérieux ? Déjà la puissance financière et technologique de son éditeur. Ensuite, la possibilité de recruter des utilisateurs sur Facebook et Instagram. Et enfin, la forte volonté de ne pas tomber dans le piège des trolls et rageurs en exerçant un minimum de contrôle sur les (re)publicatinos : Threads launches quote controls for all users.
Meta va-t-il réussir son pari et imposer Threads en tant qu’application-soeur d’Instagram ? Je ne me risquerai pas à faire un pronostique. D’ailleurs, il y a de nombreuses autres questions en suspend sur lesquelles je suis incapable d’apporter un début de réponse…
La fin d’une époque ?
En lisant cette analyse de l’écosystème des médias sociaux, vous pourriez avoir l’impression qu’avec le hold-up de TikTok, la sphère sociale est asséchée et que le marché est définitivement verrouillé. Je peux néanmoins vous assurer qu’il n’en ai rien, car il est possible de capter un certain nombre de signaux faibles qui semblent annoncer une fin de cycle.
Je vous propose donc pour conclure cet article une série de questions ouvertes pour prendre du recul et tenter d’appréhender l’impact de tel ou tel évènement sur les usages :
- la publication d’une photo rétouchée par la Princesse de Galle qui préfigure peut-être la fin du shared media (« Nothing is true and everything is possible » : Kate Middleton and the End of Shared Reality) ;
- la fermeture d’Omegle, mentionnée plus haut, et avec la potentielle fin de l’anonymat (Omegle’s death is the end of an era for anonymous online connection) ;
- la prise de conscience des prix très élevés et des résultats plutôt faibles des publications sponsorisées qui amorcent peut-être la fin du paid social (The case for and against organic social) ;
- la dynamique plus « média » que « social » de TikTok qui nous laissent à penser que nous assistons peut-être à la fin des réseaux sociaux (The end of the social network) ;
- les nouveaux usages autour des chatbots et agents conversationnels qui ouvrent certainement l’ère des amis virtuels (The teens making friends with AI chatbots et Meet My A.I. Friends).
Tous ces signaux faibles me confortent dans l’idée que approchons la fin d’un cycle pour les médias sociaux. Nous avons ainsi connu la pré-histoire avec les plateformes du siècle dernier (ICQ, Friendster, SixDegrees…), la première vague de plateformes sociales sur ordinateurs (MySpace, LinkedIn, Facebook, YouTube…), la seconde vague sur smartphones (Instagram, SnapChat, TikTok…). Peut-être l’avènement de l’IA générative va-t-il nous faire basculer dans une troisième vague de plateformes sociales où se côtoieront utilisateurs biologiques et avatars virtuels, vérités alternatives et contenus synthétiques…
Je vous donne rendez-vous l’année prochaine pour faire un point d’étape sur cette évolution des usages sociaux.